Buku > Retail Rules > 7.2. Brand vs Format
Perusahaan dengan merek global mendominasi pilihan bagi konsumen. Di dalam perang pangsa pikiran konsumen (mind share), merek global selalu menang. Merek Amerika selalu merebut Top Ten Brands dan duapertiga dari 60 Most Valuabe Brands dalam studi Interbrands, sebuah perusahaan konsultan merek dunia. Interbrands melihat ini sebagai saksi mata bagi perusahaan Amerika yang berkomitmen kuat, dan merek menjadi papan lompat untuk menjadi perusahaan dengan aspirasi global.
Tidak banyak orang yang tahu ketika Carrefour datang ke Amerika pada pertengahan 1980. Harga saham dari perusahaan ritel tidak terkena dampaknya sama sekali. Berita bisnis tidak mengulas dampak cara hidup orang Amerika dari kedatangan Carrefour. Bahkan lebih sedikit lagi orang yang tahu ketika Carrefour meninggalkan Amerika di awal 1990, setelah tidak berhasil dalam eksperimennya di negara yang memiliki konsumsi belanja paling tinggi di dunia itu.
Toko hypermarket Carrefour sangat mirip dengan superstore WalMart, baik bentuk fisik, jumlah SKU (item), proporsi makanan dan nonmakanan, layanan, dan sebagainya. Format Carrefour terbukti sukses di dunia, didukung kemampuan mereka beradaptasi dengan keadaan dan permintaan lokal. Jika Anda mengunjungi toko Carrefour, mungkin Anda masih mengira bahwa Anda mengunjungi WalMart.
Tapi mengapa Carrefour tidak berhasil di Amerika?
Brand WalMart masih terus berkibar dan memimpin pasar ritel di Amerika. Hal ini membuktikan kekuatan merek ritel (retail brand). Nilai brand (brandequity) dan kekuatan merek ritel (retail brand strength) itulah yang paling penting dan lebih penting dari spesifikasi format. Brand retail merupakan keunggulan kompetisi dan yang harus dibangun serta dibesarkan jika peritel ingin menjadi pemimpin di pasarnya.
Banyak peritel lokal di Indonesia lebih menjalankan bisnisnya sebagai trader atau pedagang, yaitu membeli lokasi dan bangunannya, membeli produk dari
distributor, meletakkannya di rak, mengadakan perang harga, dan meregister penjualan melalui kasir.
Cara ini sudah tidak cukup bagi yang ingin sukses secara berkelanjutan. Peritel harus membangun citra harga murah dengan cara kombinasi total, yaitu harga bersaing untuk barang yang paling dicari konsumen, mengeraskan suara promosi melalui penetrasi iklan, suasana toko yang penuh promosi menarik, garansi termurah bagi promosi, menggunakan teknik pemasaran dari mulut ke mulut untuk penyebaran bukti murah, dan sebagainya.
Jadi yang perlu dibangun adalah persepsi murah, karena "perception is reality". Perang harga hanya bertahan sesaat. "Perang perlu dibangun harga adalah loyalitas" adalah mitos.
Selama ini perang harga antarperitel persepsi murah,adalah suatu program efektif dalam melatih konsumen "untuk menjadi tidak loyal". Harga adalah logika dan tempanya ada dibenak konsumen, sedangkan loyalitas adalah emosi atau perasaan dan tempatnya ada dihati. Jadi pelurunya tidak mengenai sasaran. Peritel harus menggarap dan mengembangkan merek ritel untuk menciptakan loyalitas melalui penciptaan dan penghantran value (nilai) kepada klonsumen, Brand equeity yang tinggi menjamin profitabilitas, loyalitas, dan kesuksesan yang berkelanjutan.
Pembangunan merek ritel yang kuat ini harus dipahami para pemilik brand produk, pembuat kebijakan dan regulasi, dan institusi yang bersangkutan di industri perdagangan. Merek ritel yang kuat mempunyai kemampuan menyapa atau halo effect yang bisa menjadi kekuatan dan memberikan pengaruh dalam proses balancing power.
Adakah format yang paling ideal bagi suatu pasar ?
Jawaban pertanyaan itu berharga Rp 100miliar!
Eropa yang berisi negara-negara yang terintegrasi, bahkan tidak mempunyai kesamaan dalam proporsi format ritel Di Prancis, Inggris, Ceko, dan Slovakia, hypermarket mendominasi pasar. Sementara di Belanda, Austria, Norwegia, atau Yunani pasar didominasi oleh supermarket.
Dominannya suatu format di suatu pasar atau negara tidak mempunyai korelasi dengan jumlah penduduk negara tersebut ataupun urbanisasi atau tingkat kemajuan negara tersebut. Pasar akan terus berubah dan format juga akan terus ikut berubah.
Jadi, tugas no. 1 adalah: cari tahu apa yang konsumen mau!
Tugas no. 2 adalah: berikan itu kepada konsumen!---------------------------------------------------------
Website Raja Rak Minimarket yang lain :
Posting Komentar