Buku > Retail Rules > 2.3. Hadirnya Hypermarket
Pengalaman menunjukkan bahwa memahami keinginan konsumen adalah kunci keberhasilan. Ditambah dengan teknologi canggih dan disiplin yang tinggi, meraih hati konsumen menjadi lebih mudah. Itulah yang dilakukan para peritel Prancis seperti Carrefour dan Continent, yang membuka gerai pertamanya secara hampir bersamaan di tahun 1998. Kehadiran kedua hypermarket atau Big Box itu membawa konsep berbelanja baru di Indonesia, yaitu one stop shopping untuk keluarga.
Carrefour membangun gerai pertamanya di lokasi stand alone di jalan Yos Sudarso Cempaka Putih, Jakarta Timur, dan Continent menggunakan lokasi Pasar Festival Kuningan, Jakarta Selatan. Belanja di gerai pertama Continent sangat tidak nyaman. Akses langsung menuju mobil atau kendaraan umum sangat jauh dan harus melewati tangga. Namun konsumen tetap datang karena konsep hypermarket, yakni jumlah barang yang jauh lebih banyak dari supermarket, sehingga konsumen mempunyai keleluasaan untuk memilih dan membandingkan harga barang. Konsumen juga mengenal travelator, ban berjalan yang bisa membantu orang untuk naik-turun secara otomatis tanpa adanya undakan, sehingga jauh lebih aman dan nyaman dibandingkan dengan eskalator.
Hypermarket juga membantu mengenalkan beberapa hal baru, seperti konsep loss leader, yaitu beberapa produk yang sengaja dijual rugi dengan harapan bisa menarik konsumen untuk datang dan belanja. Yang dibelanjakan bukan hanya produk yang dijual rugi, tapi juga produk lainnya. Konsep lainnya adalah jaminan harga murah, yaitu mengganti selisih harga kalau ada yang lebih murah. Ada juga assortment atau pemilihan barang yang jauh lebih lengkap, dari produk elektronik hingga ikan hidup. Sebelum era hypermarket, pusat belanja elektronik di Jakarta ada di Glodok, Jakarta Barat (Harco & Glodok Plaza). Konsumen harus tawar-menawar, tempatnya sempit sehingga agak berdesakan, dan tidak nyaman karena tak dilengkapi pendingin ruangan (AC). Peralatan mobil atau peralatan pertukangan biasanya dibeli di daerah khusus seperti Pecenongan atau Harco, keduanya di Jakarta Barat.
Membeli kosmetik juga tidak bisa di satu lokasi dengan sayur dan buah. Mainan anak atau peralatan tulis harus dibeli di toko khusus mainan anak atau toko buku. Sepertinya ada segregasi antara kebutuhan produk wanita dan produk laki-laki, antara kebutuhan dapur dan kebutuhan lainnya, antara kebutuhan anak-anak dengan orang dewasa.
Hypermarket menyatukan semua ini. Sang bapak bisa dengan nyaman menemani ibu belanja karena bisa melihat-lihat produk elektronik atau peralatan mobil. Anak-anak bisa bermain dalam kolam bola yang kadang-kadang tersedia di beberapa gerai atau sekadar duduk dalam troli berbentuk mobil-mobilan. Sang ibu pun senang karena bisa berbelanja dengan ditemani keluarga, juga bisa membeli tambahan kosmetik tanpa perlu membuang waktu dan tenaga untuk ke toko khusus kosmetik.
Kebersamaan, kelengkapan, harga murah, dan kejutan-kejutan promo adalah kelebihan yang diberikan hypermarket. Terlebih lagi, biasanya hypermarket didampingi oleh tenant seperti foodcourt atau fast food terkenal seperti Kentucky Fried Chicken atau pusat mainan anak seperti Timezone, yang membuat hypermarket seperti ruang keluarga di dalam sebuah rumah.
Pada pertengahan tahun 1999, terjadi merger antara Promodes dengan Carrefour di Prancis, yang berdampak pula terhadap operasional mereka di Indonesia. Dalam waktu satu tahun, gerai Continent berganti menjadi Carrefour.
Selama tiga tahun Carrefour menikmati perkembangan yang luar biasa. Kehadirannya di Indonesia mendapat tanggapan positif dari konsumen kota besar yang senang mendapatkan penawaran puluhan ribu barang, penataan barang yang menarik, dan promosi yang gencar dan beragam. Carrefour menjadi solusi belanja bulanan bagi bapak, ibu, dan anak. Penawaran seperti itu tak mampu diimbangi oleh para pemain supermarket.
Mungkin konsumen akan diuntungkan dengan adanya perang harga, namun produsen atau pemasok tidak akan senang karena margin mereka pasti akan ditekan. Dengan populernya format hypermarket di mata konsumen, maka kekuatan peritel hypermarket semakin kuat. Bargaining power semakin tinggi. Untuk membangun merek secepatnya, pemain hypermarket semakin agresif membuka cabang, tentu juga untuk me-leverage biaya pemasaran.
Carrefour hadir pada saat Indonesia dilanda krisis ekonomi dan terus melakukan ekspansi di saat peritel lain menahan perluasan usaha karena krisis. Baru di tahun 2002, Dairy Farm menghadirkan konsep hypermarket dengan bendera Giant di Villa Melati Mas, Serpong, dengan mengkonversikan Hero supermarket. Namun ukuran gerainya tidak sebesar Carrefour. Ukuran tokonya baru separuh dari Carrefour, sehingga pilihan barangnya yang juga berbanding lurus, terutama produk elektronik, bazaar, dan softline.
Kemudian di bulan April 2004, grup Matahari meluncurkan Hypermart di World Trade Center, Serpong, lokasi yang hanya kurang lebih 200 meter sebelum Giant Melati Mas. Langkah ini sangat berani, mengingat beberapa bulan sebelumnya, di lokasi yang sama dibuka Market Place Matahari, konsep high end supermarket dari grup Matahari. Saat ini, konsep hypermarket di Indonesia diwakili oleh tiga merek, yakni Carrefour, Giant, dan Hypermart. Namun dalam waktu dekat, jumlahnya akan bertambah dengan rencana hadirnya Lottemart, sehingga akan menarik untuk diperhatikan persaingan antara Prancis, Hong Kong (Malaysia), Indonesia, dan Korea.
Di Prancis, hypermarket berada di pinggir kota. Dalam suatu perjalanan wisata ke Paris beberapa tahun yang lalu, penulis ingin menyempatkan diri berkunjung ke Carrefour. Saat bertanya kepada pegawai hotel di mana lokasi Carrefour terdekat dan bagaimana mencapainya, pegawai hotel tersebut terheranheran. Dia malah menanyakan apa yang ingin dibeli, karena ada supermarket di dekat hotel sehingga tidak perlu membuang waktu naik kereta kurang lebih 30 menit untuk ke Carrefour. Jika hanya ingin membeli produk kebutuhan sehari-hari seperti produk makanan atau produk kebersihan tubuh, bisa dilakukan di supermarket atau minimarket-minimarket terdekat yang bisa dijangkau dengan berjalan kaki dari hotel. Di sekitar hotel banyak bertebaran deli shop yang menjual produk makanan dan minuman siap saji atau dalam kemasan.
Seperti di Indonesia, deli shop kebanyakan dijaga langsung oleh pemilik toko. Hanya saja, bedanya dengan warung kopi atau warung di Indonesia adalah peralatan yang digunakan cukup canggih, menggunakan showcase pendingin, mesin register kasir, serta kebersihan dan kualitas makanan yang terjaga dengan baik. Hal ini memungkinkan karena ditunjang oleh kontrol yang ketat dan penyuluhan yang baik dari pemerintah, sehingga deli shop tetap bisa bertahan dalam persaingan dengan format ritel yang lain.---------------------------------------------------------
Website Raja Rak Minimarket yang lain :
Posting Komentar